Win Loss Analyse – die wahren Gründe für Erfolg oder Misserfolg


Die Win Loss Analyse ist eine erfolgversprechende Methode zur Verbesserung der Abschlussquote eines Verkaufsteams. Dabei erfragt ein Dritter (z.B. ein Beratungsunternehmen) in persönlichen Interviews mit (potentiellen) Kunden die Gründe für die Kaufentscheidung in einem Bieterverfahren, ungeachtet dessen, ob das jeweilige Unternehmen den Auftrag gewonnen hat oder nicht.

Immer mehr Unternehmen implementieren Win Loss Programme, viele lassen jedoch die Chance ungenutzt, auf Basis der jeweiligen Ergebnisse die Leistung des Verkaufsteams zu steigern, das Wettbewerbsumfeld besser zu verstehen oder die eigenen Produkte oder Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Nachstehend finden Sie 7 wesentliche Gründe, warum ein Unternehmen ein Win Loss Programm einführen sollte.

1.     Viele Verkäufer fragen zwar, warum sie letztendlich den Auftrag NICHT bekommen haben, in der Regel bekommen sie auf ihre Frage aber KEINE ehrliche Antwort. Umfragen bestätigen, dass Auftraggeber auf diese Frage nur in 40% der Fälle eine ehrliche Antwort geben. Bei den verbleibenden 60% können die Verkaufsteams nicht nachvollziehen, warum sie versagt haben.

2.     Andererseits hinterfragt der Verkäufer im positiven Fall nicht, warum sich der Kunde für das Unternehmen entschieden hat. Daher kann der Verkäufer auch seine Stärken oder den Verkaufsprozess selbst nicht verbessern, weil er sie nicht kennt.

3.     Ein unparteiischer Dritter hat hingegen die Möglichkeit, unmittelbar nach Auftragsvergabe die wahren Gründe für ein Ja oder ein Nein zu erfahren. Potentielle Kunden sind tendenziell offener gegenüber Dritten, wenn es um Feedback zum Verkaufsprozess geht. Sie gehen lockerer mit Kritik um, da sie den Verkäufer nicht kompromittieren oder mit Fehlleistungen konfrontieren müssen. Der Befragte bleibt anonym und gibt daher bereitwillig Auskunft über den Verkäufer selbst, den Verkaufsprozess oder über die Produkte/Leistungen des Unternehmens.

4.     Mit den Aussagen der (potentiellen) Kunden können maßgeschneiderte Verkaufstrainings erstellt werden, um die Leistung der Teams zu steigern. Im Verkauf werden jedes Jahr signifikante Beträge für Verkaufstrainings ausgegeben.  Die Ergebnisse der Win Loss Analyse stellen sicher, dass das Verkaufstraining an den kritischen Punkten ansetzt, die sofort verbessert werden können.

5.     Der Verkäufer kann nur in wenigen Fällen einschätzen, welchen Einfluss seine Person auf den Erfolg oder Misserfolg des Verkaufsprozesses hat. Die meisten Verkäufer überschätzen ihren Einfluss beim Gewinnen eines Auftrags und unterschätzen denselben wenn Aufträge nicht gewonnen werden. Jüngste Umfragen zeigen, dass Verkäufer nur in 25% der Fälle glauben, dass Ihre Person mit ausschlaggebend war, wenn Aufträge nicht gewonnen werden. Im Falle eines Zuschlags glauben hingegen 75% der Verkäufer dass ihr persönlicher Beitrag ausschlaggebend für den Erfolg war. Die Wahrheit liegt in der Mitte. Studien zeigen, dass die Verkaufsperson in 40% der Fälle den Ausgang eines (New Business) Bieterverfahrens negativ oder positiv beeinflusst hat. In jedem Fall stimmt hier aber die Selbsteinschätzung des Verkaufs mit den Meinungen des Käufers nicht überein.

6.     Die Ergebnisse von Win Loss Analysen können in strategische Entscheidungen mit einfließen. Eine Win Loss Analyse liefert verlässliche und objektive Informationen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen und die der Mitbewerber. Das heißt, die Informationen gehen über den Verkaufsprozess hinaus und liefern Basisinformationen für strategische Entscheidungen.

7.     Viele Unternehmen führen Kundenzufriedenheitsanalysen durch, die wenigsten analysieren die Zufriedenheit der potentiellen Kunden während oder nach dem Verkaufsprozess. Über Kundenzufriedenheitsanalysen und angeschlossene Maßnahmen soll langfristig eine höhere Kundenbindung erzielt werden. Eine Win Loss Analyse hat das Ziel, den potentiellen Kunden (prospect) zufrieden zu stellen und somit die Abschlussrate des Verkaufs erhöhen. Unternehmen, die sich nur auf ihre bestehenden Kunden konzentrieren, verlieren den so notwendigen Blick auf die Märkte mit neuen Wettbewerbern und neuen Produkten.

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Wichtigstes, langfristiges Ziel und Nutzen eines Win Loss Analyse Programms ist die Verbesserung der Abschlussrate im Neukundengewinnungs-Prozess. Eine Verbesserung erreichen Sie nur durch Kenntnis der Effektivität Ihres Verkaufs und der Nutzenstiftung Ihrer Produkte und Dienstleistungen – all das immer im Vergleich zum relevanten Mitbewerb. Weitere Vorteile sind ein klarer Blick auf die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und verbesserte Verkaufspräsentationen. Letztendlich erfahren Sie warum Sie im Neugeschäft mehr oder weniger erfolgreich sind, welche Erfahrungen ein potentieller, neuer Kunde mit Ihrem Unternehmen macht und an welchen Hebeln Sie ansetzen müssen, um dem Mitbewerb einen Schritt voraus zu sein.

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Über den Autor:
Dr. Robert Lang ist Managing Partner und Gründer der Wachstumsberater, dem  „one-stop-shop“ für Strategie- und Wachstumsberatung. Die Wachstumsberater analysieren Ihr Unternehmen aus einem 360 Grad Blickwinkel mit Fokus auf die Bereiche STRATEGIE/MARKETING, VERTRIEB und INNOVATION.

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Autor: In.Motion Global Business Development

Business Development Expert

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